Taux d'attrition (churn)
Le taux d'attrition, ou churn, est le pourcentage de clients perdus sur une période. C'est le complément exact du taux de rétention.
Divisez le nombre de clients perdus pendant la période par le nombre de clients au début de cette période, puis multipliez par 100. Sur 400 clients en début de trimestre dont 60 ne sont jamais revenus, le taux d'attrition est de 15 %.
Dans un commerce de proximité, la perte d'un client est rarement un événement identifiable : personne ne vient annoncer qu'il ne reviendra plus. Le client espace ses visites, puis s'arrête. C'est pour cela qu'il faut fixer une durée d'inactivité au-delà de laquelle vous considérez un client comme perdu, cohérente avec votre fréquence de visite habituelle.
Un churn élevé coûte cher parce qu'il faut acquérir de nouveaux clients uniquement pour rester à l'équilibre. Chaque point d'attrition évité est un point d'acquisition économisé, à un coût nettement inférieur.
Le churn se combat surtout en amont : détecter les clients qui commencent à espacer leurs visites et les relancer avant qu'ils ne soient définitivement partis est bien plus efficace que de tenter de les reconquérir six mois plus tard.
Vous perdez 20 % de vos clients réguliers par an, soit 100 clients sur 500. Chacun dépensait 320 € par an. La perte annuelle atteint 32 000 €. Ramener l'attrition à 12 % préserve 40 clients, soit près de 12 800 € de chiffre d'affaires.
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